Estudio de turismo predictivo del mercado inglés para Valencia

Todos los datos reflejados a continuación son proporcionados por Mabrian, plataforma de inteligencia turística a través del Big Data. El tipo de información extraída para este estudio es:

  • Capacidad aérea (actualización Noviembre 2019, próximos 6 meses) 
  • principales intereses turísticos (Noviembre 2018- Abril 2019)

De nuevo, gracias Mabrian por participar de forma desinteresada en la generación de contenido para intentar ayudar y aportar valor a nuestro negocio. Sé que puede sonar a demasiado idílico pero estaría bien (Llamamiento) que más de nosotros colaboráramos en este tipo de acciones.

Sin más preámbulos…

Valencia

A continuación, representación de capacidad aérea a 6 meses vista: asientos de llegada programados, total por país (Top 10) y principales aeropuertos internacionales.

Mientras los principales mercados de origen para Valencia en el año pasado eran España, Italia y Alemania,UK y Francia. Este año Francia ha subido del quinto al tercer lugar desplazando así a Alemania y Uk al cuarto y quinto respectivamente.

En general, la capacidad aérea ha aumentado respecto al mismo período del año anterior. Siguen manteniéndose los 3 principales países de origen: España, Italia y Francia (este último a nivel porcentual comparte puesto similar a los mercados Alemán, Inglés y Holandés).

Descensos significativos:

  • Alemania cae 15 puntos
  • Inglaterra baja 7 puntos
  • Suiza, pese a significar un 2,09% de la totalidad, cae casi 27 puntos

Aumentos significativos:

  • España sube cerca de los 4 puntos siendo significativo dado su porcentaje total, el 29,02%.
  • Francia sube 15 puntos recuperando el descenso del alemán e intercambiando posiciones dentro de los principales mercados.
  • Portugal con mayor aumento relativo sube más de 35 puntos.

Vamos a enfocarnos en el mercado inglés. A continuación la representación gráfica sobre asientos de llegada programados con procedencia de Inglaterra.

Como ya pudimos ver en el punto anterior, la capacidad aérea por parte del público inglés a 6 meses vista ha caído en 7 puntos. El principal cliente en descenso es el viajero low cost, cuidado, esto no significa necesariamente que se trate de viajeros con menor poder adquisitivo.

Cabe destacar que gran parte de la caída de plazas de UK es principalmente de la compañía Ryanair. Esta, aún está publicando programaciones para invierno-primavera sobre algunos destinos españoles, así que podrían haber algunos cambios.

Ahora, hagamos un poco más de “Zoom”. A continuación la variación de asientos programados en los principales aeropuertos de Inglaterra.

¡Aquí está! A veces cuesta ver el vaso medio lleno, pero sólo hay que seguir buscando.

Pese a un descenso generalizado de asientos programados con destino Valencia, el aeropuerto de Heathrow ha sufrido un aumento del +100% en sus vuelos programados.

¿Qué significa esto? ¿Dónde ver la parte positiva? En la segmentación de la campaña. Lo primero que deberemos hacer es geoposicionar nuestras campañas en los alrededores de dicho aeropuerto. Es recomendable comenzar con un radio de 20Km e ir aumentándolo paulatinamente hasta conseguir un buen equilibrio entre el público alcanzado y la conversión. Pero aún hay más, fíjate en los siguientes datos.

Se trata de los principales intereses turísticos del turista inglés en Valencia, analizados de forma algorítmica mediante Big Data. Además de geoposicionar la campaña publicitaria, esta puede y debería venir acompañada con la promoción y/o paquetización de otros servicios como la oferta cultural o la gastronómica. Nunca mezcladas (Quien mucho abarca poco aprieta) Es incluso preferible realizar campañas diferentes para cada una de la paquetización. La oferta, cuanto más personalizada más efectiva.

Y una última.

El rango de edades del turista inglés en Valencia. También extraído mediante Big Data. Otro nivel de segmentación (importante) la edad. No sólo a nivel de campaña sino también de qué tipo de contenido, texto y otros factores que hemos de tener en cuenta cuando desarrollamos una campaña ¿A quién estamos comunicando?

Conclusiones

Disponer de una buena fuente de datos y procesamiento algorítmico puede ofrecernos una visión a futuro de cómo están variando cada uno de los mercados respecto a un destino. Pese a mostrarse en este ejemplo una analítica con los principales niveles de segmentación, lo cierto es que herramientas como Mabrian pueden alcanzar un nivel de detalle infinitamente más profundo.

La puesta en escena, el desarrollo de las campañas es otra estrategia fundamental. No servirá de nada analizar unos datos si después no sabemos realizar el ejercicio de desarrollar campañas que cumplan las necesidades del público al que nos dirigimos. A esto podemos aplicar dosis de publicidad programática para que los propios anuncios vayan dándonos un retorno de efectividad y se vayan transformando para aumentar su efectividad.

A demás de la publicidad bien segmentada también existen otras estrategias de comercialización interesantes, tal y como me aportó Carlos Cendra, CMO de Mabrian. Paquetizar y unirse a British Airways aprovechando que esta adopta este año un papel importantísimo en la programación de vuelos desde Heathrow con destino Valencia. Esta práctica también es aplicable a los intereses por parte del público inglés en sus visitas a Valencia.

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